Trabajo Práctico N° 1

Cuestionario

1) ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?

Joan Costa llama “Sistema de la imagen” al proceso que conlleva generar una imagen  de un objeto percibido en nuestra mente y sostenerla a medida que transcurre el tiempo en función de la frecuencia de los impactos recibidos y de la intensidad psicológica con que la imagen concierne al receptor.

En dicho proceso, en primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los demás, una condición esencial del objeto percibido es la pregnancia. Establecidas las condiciones de pregnancia e intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido. Se puede expresar entonces que el objeto percibido, en principio, es un estimulo, luego un mensaje y finalmente una imagen en potencia. Así, las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una reimpregnacion de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan mas o menos en la mente. También los objetos pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la articulación de estos datos en una Gestalt, más la asociación de determinados valores psicológicos, lo que constituye el verdadero sistema de la imagen. Precisamente la constitución de la imagen no es otra cosa que este juego repetido incesantemente A pesar de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es nítida ni estable.

Es por eso que en la actualidad debido a que la palabra imagen tiene varios significados, por la polisemia del término, Costa ha decidido agrupar su expresión para diferenciar cada una: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa e imagen global.

2) ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?

 Las imágenes mentales tienen dos formas de evolución: el desgaste y la obsolescencia. Para la primera la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica.

En la obsolescencia, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo, pudiendo tomar dos caminos diferentes: se incrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones o; la imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento.

3)  Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa”

-Las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa” son:

La Imagen – ficción: Imagen como “apariencia de un objeto o de un hecho”, como acontecimiento ficticio, un reflejo manipulado de la realidad para lograr algún fin. Posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, pero para mostrarse de manera diferente a los que son.

La imagen- ficción es:

§  Sintética: Planeada y creada para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.

§   Creíble: La credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma.

§   Pasiva: No se ajusta al objeto, es el objeto el que busca adecuarse a la  imagen preestablecida.

§  Vívida y concreta: Porque  recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.

§  Simplificada: Solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan.  Donde se resaltan los buenos y se desechan los malos.

§  Ambigua: Fluctúa entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.

 La imagen – ícono: Es “una representación Icónica de un objeto”, que se percibe por los sentidos.  Es una imagen material, en cuanto existe en el mundo físico de los objetos y, es el resultado de la acción del artista.

  Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales, acontecimiento que Moles llamó proceso de esquematización, produciéndose una subjetivización del icono real.

  Con este proceso el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma, y se puede considerar  una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa:

-    La construcción que hace quien elabora la imagen material (emisor).

-  La construcción que hace quien mira la imagen material (receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.

La imagen-actitud: Es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamiento y modificarlos".

Componentes de la imagen-actitud:

§  Componente cognitivo: Como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.

§  Componente emocional: Son los sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.

§   Componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente conativo.

Características de la  imagen-actitud:

§   Tiene una dirección, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.

§   Tiene una intensidad, la dirección de la imagen corporativa puede ser mas o menos positivo o más o menos negativa en los individuos.

§   Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.

4)  Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes.

§  Imagen corporativa: es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Se define como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. La imagen corporativa es un concepto basado en la idea de recepción.

§  Identidad corporativa: Personalidad de la organización, lo que es y lo que pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual y la distingue y diferencia de las demás.

§  Comunicación corporativa: Todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envió de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación como por medio de su actuación cotidiana.

§  Realidad corporativa: Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía, sus oficinas, sus empleados, sus productos, etc.

La diferencia entre imagen corporativa y estos tres conceptos, es que la primera es creada por la recepción del público, la estructura mental que ellos forman de determinada organización; mientras que los otros tres son construidos por elementos de la organización y sus formas de comunicación.

5) ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.

 Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tienen la misma función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes y  son de diversa naturaleza:

§  Lingüística: El Nombre de la empresa, es el elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una gráfica diferente. Un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.

§  Icónica: Marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.

 §  Gama cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático.

6) ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?

 Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a la que se le da el nombre de cultura de la organización. La cual se la define como un conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos.

La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos de la empresa (productos, servicios, conducta de sus miembros), está influido y determinado por la conducta de la organización. La cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento, es decir, construye la identidad corporativa de la organización.

7) ¿Qué es el  PIC?

 El PIC (perfil de identificación corporativa) es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir, la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad. Son considerados los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización.

Antes de definirlo se deben  estudiar aspectos y tomar decisiones que serán decisivas en la selección los atributos:

§  Realizar un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organización;

§   Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible;

§   Establecer la estrategia global de imagen a seguir.

A partir del análisis del perfil corporativo y en comparación con los perfiles de las empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, podemos definir cuales son nuestros puntos fuertes de imagen corporativa y, cuales son las oportunidades de diferenciación de imagen que tiene la organización. También se establecerá cuales son nuestros puntos débiles de imagen corporativa, es decir, cuales son las amenazas actuales y potenciales que podemos tener a nivel de imagen corporativa

8)  Ejemplifique con algunos ejemplos por lo menos tres de las preguntas

 -Elegimos para ejemplificar las preguntas N° 2, 5 y 7.

Pregunta N° 2:

§  Desgaste: En este caso, la imagen a lo largo del tiempo ha cambiado su apariencia, haciéndose muy difícil asociar la primera imagen mental construida por la marca con la última, que existe actualmente.            

                               

          

§  Obsolescencia: Esta imagen mental ha sido reforzada, modificada, mejorada pero siempre manteniendo una forma, tipografía y estilo similares durante años

Pregunta N°5:

Marca elegida: “Lacoste”

§  Lingüística: El logotipo tiene una tipografía común pero muy identificable con la marca, el nombre de la marca suele no estar en las prendas pero si en los avisos y campañas

§  Icónica: Como icono se utiliza una figura de un cocodrilo, exclusivo y altamente reconocido por el público, todas las prendas y calzados de la marcan poseen este distintivo

§  Gama cromática: Se utiliza el color verde característico del cocodrilo, y apenas el blanco rojo y negro como complementarios de la figura y nombre de la empresa.

Pregunta N° 7:

§  En referencia al PIC (perfil de identificación corporativa) decidimos ejemplificar con la marca Coca Cola. La misma se destaca por brindar valores como el respeto mutuo, la inclusión, las tradiciones. Muestra en sus avisos expresiones con alegría, confianza, compañerismo como la conocida frase “destapa felicidad”; además estimula las reuniones, el compartir con la familia; valores que resultan ser beneficiosos para su público. Esto se puede ver en el Torneo Intercolegial que vienen realizando año tras año llamado “Copa Coca Cola”, con el fin de promover la relación entre niños de diferentes instituciones, la actividad física, la libre expresión a través del deporte, y sobre todo, el respeto y la sana competencia.  Evento, como muchos otros, que informa, invita y comparte al público a través de su sitio web y de las diferentes redes sociales de las que forma parte. De esta manera se genera una identificación con su público, una diferenciación con las marcas   competidoras que quizá no realizan eventos sociales o no divulgan mensajes positivos y la preferencia de su público por sobre otra empresa.

                         

                                             

                                             

       

                                                                                    

                          

                                               

 2) Buscar en Internet una marca y aplicar conceptos de Joan Costa

Marca elegida: Quilmes

§  La imagen corporativa es la imagen que tienen los públicos de la organización, la idea global de sus productos, actividades y conducta

En el caso de “Quilmes”, a través de su slogan “el sabor del encuentro” e imágenes alusivas de sus campañas publicitarias se ha convertido en sinónimo de cerveza. Esta misma sin ningún tipo de connotación negativa que el alcohol pueda llegar a tener. Presenta una imagen de diversión y buenos momentos compartido con seres queridos, como si se tratara de un amigo más. Está siempre presente tanto en eventos importantes, como en simples reuniones con amigos. Se puede decir que tiene una imagen amistosa en nuestro país.

§  La identidad corporativa es el conjunto de signos visuales por medios de los cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una marca. Estos signos son de naturaleza lingüística, icónica y cromática.

§  El signo lingüístico es una palabra sencilla en este caso, la designación verbal “Quilmes”, con una tipografía específica,  claramente legible, reconocible e inconfundible. Esa tipografía exclusiva se llama logotipo.

§  El signo icónico puede reconocerse en la letra “Q”, que tiene un estilo único, que le da significado directo y distintivo. También la empresa suele usar tapas de botellas, botellas marrones de cerveza, vasos, y demás productos asociadas con su nombre y lo que vende. El cual pasa a segundo plano ya que el foco es en el “encuentro”, pero siempre están presente.

§  El signo cromático es el celeste y blanco, un color adoptado para reafirmar la imagen de ser “la cerveza Argentina”

Cada uno de estos signos adoptados y combinados, de manera sostenida, hace que la empresa tenga una identidad corporativa que se instaló en la mente de los consumidores como un valor en el mismo.

§  La planificación estratégica de la imagen corporativa: Si se reconoce la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es preciso realizar un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual se intentará influir en la imagen corporativa que tienen los públicos de la organización. Este plan parte de la relación que se establece entre los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen: organización, los públicos de la organización, la competencia

En este caso, la planificación estratégica de la imagen corporativa que Quilmes tiene hasta la actualidad, puede rastrearse en su origen en la década del ’90. Con el modelo económico neoliberal, se permitió la llegada de productos de grandes marcas extranjeras que competían libremente con empresas nacionales, en su mayoría mucho más chicas que las internacionales. La organización planteó una estrategia de hacer de Quilmes un icono nacional asociado a la amistad y reunión con amigos, ya que al público que estaba apuntado era precisamente el mercado argentino, sobre todo de jóvenes  y era a ellos, los argentinos, a quienes fue apuntado todos los esfuerzos de acción y comunicación para que formara esa imagen corporativa. Esa fue la estrategia que adoptó, en vista del aluvión de marcas competidoras extranjeras, para diferenciarse y lograr posicionarse en el mercado. También tuvo y sigue teniendo mucha competencia con otras marcas nacionales, pero Quilmes logro instalarse como la cerveza argentina.

La estrategia giro en que los públicos identifiquen quienes son, que hacen y cómo en otras palabras, buscaron “existir para los públicos”. Mostró su distinción con el mensaje claro y directo de amistad y reuniones “al estilo argentino”.

       3)Buscar dos marcas una que consideren “buena” y otra “mala”

§  Marca “buena” 

§  Marca “mala” 

En el Primer caso, la que consideramos buena, es “Spotify”. Ésta es una reconocida aplicación que permite reproducir música tanto en streaming, como en modo offline.

En relación al isologotipo, lo que podemos decir es que esta es una marca diagramática/verbal compuesta. La consideramos buena, debido a que aunque a no aporta información a simple vista cumple con todos los requisitos que una marca debe poseer para ser útil:

§  Es muy identificable en relación a las abundantes competencias que posee en el mercado

§  Es representativa, en ningún momento dudamos de si es o no una marca; es absolutamente legible y clara en su disposición

§  Es simple y esto además hace posible que cumpla con el requisito de la pregnancia debido a que es muy fácil de ser reconocida por el ojo humano

§  Es persuasiva y de carácter agradable

§  Es original en su diagrama siendo fácil de recordar

Por último la marca en sí misma es posible que sea perdurable en el tiempo aunque al ritmo en el que la tecnología y las aplicaciones evolucionan nunca es algo seguro, no por la marca ni el diseño de la misma, sino por la evolución tecnológica.

En el segundo caso, la marca que consideramos mala es “Simple Mp3 Downloader”. Esta es una aplicación para dispositivos Android que permite lo mismo que en el primer caso, es decir, que es una competencia directa en el mercado.

En relación al isotipo, lo que podemos decir es que es una marca pictogramática. La consideramos mala, debido a que solo cumple con cuatro de los diez requisitos para lograr el objetivo que se le propone a cualquier marca:

§  Es simple

§  Brinda información ya que a que al verla sabemos claramente que se trata de música,

§  Por esto último es que es legible y persuasiva.

Además, dicha marca no se diferencia de la competencia ya que la mayoría de las aplicaciones de música utilizan ese isotipo, cambiándole sólo los colores. Por este motivo consideramos que es una marca difícil de recordar y que puede perdurar poco tiempo en el mercado. Asimismo,  interpretamos que no es representativa, no se sabe si es una nota musical o una aplicación; no cumple con el requisito de la pregnancia por no diferenciarse de la competencia y,  por lo tanto, se confunde fácilmente y carece de originalidad.